直播电商产业链和分成模式逐渐完善,成就短视频变现新蓝海

最近作为直播带货的主题在A股引爆,MCN这个名词被股民熟知,网红+短视频+广告+电商的新模式在5G助力下变得势不可挡,星期六的妖化,也反映了资本对行业未来的饱满预期,以及符合年轻人观感的新经济潮流,也将重新定义内容,平台以及其他环节的价值。

MCN引爆流量变现方式

MCN最初作为内容生产者和YouTube之间的中介而出现,国内MCN发展为一种多频道网络产品形态,联合PGC/UGC/PUGC内容,在资本支持下保障内容的持续输出,最终实现稳定的商业化变现。MCN在内容产业链扮演链接多边关系的角色。MCN链接创作者与平台是其最首要的任务,其次它还链接内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。对应业务形态发展为以内容生产和运营为基础业务,发展出营销、电商、经纪、社群/知识付费、版权等业务。


我国MCN七大业务形态

2017-2018年各大平台转型并推出“内容补贴”战略,吸引了大批红人机构转型MCN。截止2018年12月,国内MCN机构超5800家,2019年将超6500家;短视频平台成为MCN聚集地,2018年底短视频MCN机构超3000家,预计2020年短视频MCN超5000家。万物皆内容,以“人”为本的内容分发逻辑正在与短视频发生强烈的化学反应,带动专业化MCN机构快速崛起。


2015-2019我国MCN机构数量

短视频+直播+电商+广告加速MCN商业化。1)内容与广告的边界逐渐消失:广告主开始向MCN分配广告预算,MC的广告市场规模已突破百亿;2)MCN的主播带货让内容电商的潜力逐渐释放:2018年直播平台带货达千亿元,同比增速超过400%。

MCN发展趋势。1)价值扩容:前90%的头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中,腰部红人将是重要的争夺市场;2)垂直深耕:垂直内容将能够更多地触达用户,二三线城市创作团队涌现,方言类短视频崛起,地方政府支持,MCN机构会向垂类靠拢;3)拥抱私域流量:私域流量拥有强交互性、高粘性、内容快速触达粉丝等优势,MCN将依托私域流量实现变现多元化。


MCN趋势之拥抱私域流量

短视频行业大爆发

互联网红利消退背景下直播与短视频行业高速成长,平台+内容+技术催生短视频行业蓬勃发展。中国短视频行业在2014年进入快速崛起期,PUGC等多种短视频内容生态崛起,美拍等短视频平台上线,以字节跳动、腾讯为代表的互联网巨头加速布局短视频行业。从 2016 年开始行业呈现多元化内容并存,大量精品内容涌现,更多短视频平台参与市场竞争,以抖音、西瓜视频为代表的短视频平台强势崛起,快速推动短视频行业的发展。

短视频与直播行业有望极大受益于5G推广。除平台与内容的成熟发展对行业带来的催生效应外,短视频和直播行业有望极大受益于5G技术的推广落地,当前4G技术下的短视频和直播行业为了保证用户观看的流畅感,防止卡顿影响用户体验,平台会调低分辨率至较普遍的720p和1080p,像素分别为1280*720和1920*1080,而5G时代推广的应用会极大提升短视频和直播的分辨率,有望推出超高清8k分辨率(像素7680*4320),提高用户体验,增加用户沉浸感与互动性,从而提升电商、手游及应用分发的转化率,引发短视频行业新一轮革新成长。在平台、内容、技术三要素的协同推动效应下,短视频行业在黄金发展期将继续保持高速发展状态。


短视频行业在2018年步入黄金发展期

随着移动技术的发展和智能手机的普及,截止到2019年9月全国移动互联网月活跃用户规模9月已达到11.33亿,对应的前三季度净增长用户数为238万,远低于2018年全年4607万的净增长量;另一方面,2018-2019年移动互联网人均单日使用时长逐年攀升,据QuestMoblie数据,至2019年9月人均单日使用时长已达到6.0小时,考虑到中国人口结构和年龄分层,互联网整体用户数及使用时长虽仍在增长,但已经趋于饱和,红利消退。根据 QuestMoblie数据,短视频行业月活跃用户数量持续保持提升,在2019年6月,月活跃用户数达到8.2亿,其中以头部短视频APP抖音、快手的活跃用户增势最为明显,分别为133%和47.8%(对比2018M6和2019M6),MAU分别达到4.86和3.41亿。具体从使用时长结构来看,2019年9月移动互联网主要细分行业中时长占比提升的仅有移动视频和移动购物,其中移动视频受短视频驱动时长占比提升幅度最大,同比提升2.3个百分点至22.1%,短视频贡献了互联网时长的主要增量,持续切分用户使用时长。


2019年移动互联网月活用户(亿人)增长进一步放缓,前三季度净增量仅为238万

短视频行业产业链主要由内容供应商、分发渠道、用户三大要素组成,其中各类短视频和泛内容平台是连接KOL、MCN与用户之间的桥梁,促使短视频行业成功变现。短视频行业

集聚的用户最终变现模式为直接变现,流量变现,和间接变现,具体形式分别为打赏、广告、电商和游戏发行等。在完成前期流量积累后,以抖音和快手为主的短视频平台均在加速商业化变现进程,同时在广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域发力,希望能进一步提升用户资产和用户价值。根据QuestMobile数据,2019年抖音在信息流广告领域目标营收为500亿元,快手在直播打赏&小游戏领域目标营收为350亿元,以抖音和快手为例的短视频行业有望于在各自优势领域加速商业化变现。

直播市场成为短视频变现新蓝海

而直播市场得益于注意力经济时代的和移动技术的成熟发展,直播行业的出现给碎片化的互联网应用赋予了即时性、参与性、互动性、去中心化的特点,进一步增强用户实际体验,满足用户需求。据CNNIC,2016-2019年,直播市场用户规模和渗透率稳步提升,在2019年6月份分别达到了4.33亿人和50.7%。据前瞻产业研究院,中国直播市场规模自2015年起持续保持高速增长,至2018年增速仍有32.76%,市场规模在2018年达到了376.5亿元,预计在未来三年仍将保持高速增长。


2015-2018年中国在线直播市场规模统计及增长情况

随着对直播的探索,各大平台除了重点布局游戏与娱乐内容外,同时深入开发“直播+X“模式,将直播延伸至教育、购物、社交、出行等细分领域,激发更多潜在用户,推动直播形式和内容向规范化、多元化方向发展,各大巨头纷纷布局或通过投资参与直播相关的各个赛道。各类型平台和巨头细化市场地位,深耕垂直领域,积极布局直播相关领域,直播+X 模式将成主流。


各大巨头积极布局直播相关领域

MCN机构在短视频行业中的职能主要是签约管理红人KOL,提供内容创作专业性支持意见,帮助KOL解决推广和分成的相关问题,为优质内容作品寻找对接资源平台。据克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,在2018年MCN机构数量达到了5800家,其中34%的机构营收达到了5000万以上;依托新平台的不断崛起,新MCN机构还在不断涌现,行业有望保持强竞争性、高创新性、高多元性,推动市场规模和产业链的进一步革新进化。


MCN公司链接了创作者(KOL)、平台、内容和广告主

直播电商成了短视频变现新蓝海。。直播电商产业在2016年初步兴起,2017-2018年包括直播平台、MCN公司和主播等产业链各环节快速成长,并开始向精品化运营发展,如今已成长为电商行业的重要增量,借助社交和直播短视频平台的影响力,通过各个触点全方位地吸引用户群体刺激消费,提供创新性的购物场景和体验。直播电商行业的基本模式是“基础业态+电商业态=销售转化”,在塑造和巩固个人IP的同时,注重与粉丝之间的沟通交流,完成符合粉丝需求的消费转化。

行业围绕“人、货、场”展开,降级用户决策成本,持续推动在传统电商时代,消费者主要通过各种社交平台自行进行产品调查和了解,然后再进行线上线下的购物行为;而直播电商彻底改变了这一模式,头部 KOL 直接筛选试用产品,采用知名大众品牌,并结合其独有的低价优势,代替消费者完成了一系列前期调研决策行为,减少了用户决策时间和选择障碍,从而降低了用户决策成本,推动了消费者快速做出购买决定。除此之外,电商直播具有强互动性,高便捷性、强煽动性的特点,配合头部KOL“全网低价”“全网限量“的营销策略,有利于激活消费者非计划性购物行为,根据尼尔森数据,30%的非计划性购物行为是通过社交性直播电商刺激所完成。用户消费水平。


电商直播市场激活了大量非计划性购物行为

直播电商产业链和分成模式逐渐完善。在2016年初,直播电商行业涌现并呈现野蛮生长模式,产业链结构较为混乱,缺乏系统性和完整性。随着直播行业在近几年的爆发式成长,直播电商行业逐渐形成完善成熟的产业链,主要是由服务支持方、平台渠道、KOL、MCN、和供应链组成,其中供应链为MCN机构提供资源,MCN向以淘宝、天猫为代表的直播平台输出KOL,提供优质的直播/短视频内容,产业链各个环节各司其职,角色分工明确。目前直播电商主流佣金分配方式仍然以CPS为主,而淘宝联盟则是目前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施,已发展出较规范完善的分成模式,绝大部分主播的个人佣金比例占GMV 不到10%,而顶级头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例高达20-40%,远远超过市场平均水平。


网红直播电商产业化发展,角色分工明确

直播电商市场规模爆发式增长,2019年或已过4000亿。据淘宝直播披露,2017年淘宝直播GMV约为200亿,2018年爆发式增长至1000亿,预计2019年有望突破2000亿。考虑到以快手和抖音为主的短视频平台同样在2018-2019年大力发展直播电商业务,快手的直播带货业务整体增长超过淘宝直播,整体电商直播市场规模在2018年约为1600亿,在2019年或已超越4000亿,迎来爆发式增长。

直播电商受益于5G+VR/AR发展,强化用户体验。在未来的全面商业化使得VR/AR的更大范围应用成为了可能,未来VR/AR设备的延时将显著降低、清晰度大幅提高,这些特性都极大地提高了直播电商的用户体验。举例而言,5G技术下的VR/AR电商直播中,消费者可以在家实现更像线下购物场景的线上购物体验,用户通过VR/AR技术进行试衣,得到身临其境的感受。


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