中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

每一年,都有一些新词、新概念涌现,也有一些被遗忘、被推下神坛。

2019年,电商行业同样热闹。

这一年,下沉市场成长起来的拼多多与阿里京东展开了激烈的“猫狗拼”大战;电商直播爆发出巨大的能量,李佳琦、薇娅成为家喻户晓的明星主播;而生鲜电商则从黄金赛道上急转直下,关店的关店,倒闭的倒闭……

有时,新词代表着颠覆,有时,新词则是泡沫的指代。

在2020年到来之际,新零售经济网总结出2019年电商行业的十大关键词。这些关键词的背后,蕴藏着的是风口还是陷阱?大浪淘沙后,这些关键词在2020年又会有怎样的命运?

新消费

作为电商行业的龙头老大,阿里巴巴一直是电商新概念的引领者。

2016年,马云第一次提出了“新零售”的概念,用“线上线下+物流”的方式来卖货。

2019年,淘宝、天猫掌门人蒋凡在双11全球狂欢节上首次提到“新消费”的概念。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

蒋凡称,其实“新消费”是一个比较“泛”的概念。这个概念,第一代表了新的消费群体,包括银发族、小镇青年、还有年轻用户这些新群体;第二,新供给意味着未来更多的、不同的供给侧都会在平台上出现,比如除了传统的商家,如今进口商品、自创的新商品,还有原产地,无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品,都属于新供给的范畴;而直播和一些娱乐互动化购物方式,则构成了新的购物场景。

也就是说,新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

今年双11期间,5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振,形成了强劲的新消费浪潮。

从新零售到新消费,是从“如何卖出更多的货”到“如何帮消费者找到最合适的商品”的转变。新消费正是以多元化供给和新的消费场景,调动了消费者最广泛的参与,也成功服务了更多的人。

下沉市场

2019年,“下沉市场”是电商领域绕不开的一个关键词。

连同“下沉市场”一起被频繁提起的,还有“小镇青年”、“五环外”等词语。

互联网流量红利、用户红利见顶,在这个大背景下,“下沉”已经成为互联网企业获取流量增量、寻求新市场机会的重要来源。中国的近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,蕴含着无比巨大的增量空间。

种种数据也显示,下沉市场的小镇青年们正在成为消费的生力军。据商务部监测,今年“双11”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。家电、美妆、家具等畅销产品中60%的订单来自新兴市场。

下沉下沉再下沉,五环外这个被长期忽略的市场,一跃成为群雄逐鹿的掘金地。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

起家于下沉市场的拼多多,2019年第三季度财报显示,其用户规模已经达到5.36亿,市值甚至一度超越京东。

眼看着拼多多的崛起,原本并不重视下沉市场的阿里巴巴、京东、唯品会等电商大佬们,也开始关注起小镇青年和银发人群的消费潜力。

3月初,阿里任命淘宝总裁蒋凡兼管天猫,重启聚划算,加码淘宝直播规划,加强对下沉市场的布局。

京东也进行了一系列调整,线下通过与五星电器合作加快完成三四线城市“一城一店”的下沉布局,线上将京东拼购改名为“京喜”,推出“厂直无忧”计划。

一边是拼多多的严防死守,一边是阿里京东的攻城略地,毋庸置疑的是,2020年下沉市场的竞争将会更加激烈。

电商直播

直播在最开始仅仅是电商平台突破流量瓶颈的一次尝试,没想到却在2019年火透了半边天。

今年双11,电商直播大放异彩,成为带货“黑马”。超过一半的品牌商家都使用了直播卖货,数量超过10万家。公开资料显示:2019双11期间,薇娅带货达27亿,辛巴突破20亿,李佳琦超10亿。这些人造就了以往任何零售形式都无法想象的单人销售成绩。

一个全新的千亿级增量市场诞生了。

根据光大证券的测算,直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模,2019年总规模有望达到4400亿元。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

电商直播的出现,在搜索、图文推荐的基础上更进了一步,实现了真人推荐的同时,解决了图文展示信息量不足的问题,以直观的亲身试穿、试用展示和实时介绍、反馈的方式,减少了商品展示中的信息差,将线上购物者的消费体验提升到了一个新的高度。

随着电商直播的火爆,越来越多的电商平台入局。11月27日,拼多多首次试水直播,并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予了入口。京东和以“种草内容”著称的小红书也迅速跟进,开发了直播功能,就连短视频平台抖音和快手都上线了店铺,以图从电商行业中分一杯羹。

而腾讯也不甘人后。在12月16日推出“引力播”计划,助力10万商家更好地获取用户,并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。

不过烈火烹油之下,电商直播中出现的虚假宣传、商品质量以次充好、售后维权等多方面的问题也亟待解决。

私域流量

私域流量并非一个新词语,不过是在今年才受到了前所未有的关注。而私域流量的兴起,与下沉市场一样,来源于企业对流量、转化和留存的焦虑。

互联网技术的发展降低了企业营销推广的门槛,但消费场景的碎片化,以及海量的产品服务信息让企业粗放式的营销效果大打折扣,企业获客成本持续攀升。营销获客成本高企不断侵蚀企业利润,企业不得不改变营销思路,发展私域流量,开启精细化用户管理,降低营销成本,实现精准营销。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

那么私域流量到底是什么?百度词条的注解是:“不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。”

简单来说,私域流量就是利用个人或产品背书,实现熟人经济变现。“增长黑客”、“裂变”、“KOC”等,也是类似的逻辑。

如何用有限的资金去获取流量,进一步转化为用户? 这是任何一家依托于互联网的创业项目生存下去的第一要素。

而私域流量或许可以提供一种解决方案。

相比公域流量,私域流量有着更便捷的触达性、可控性和复制性。企业想要找用户,不再单纯地依靠搜索引擎、新闻门户、信息流、大型电商平台等,而是将目光放到诸多的新兴渠道:自建社区、建群,将这群人“圈”养在自己的可控范围内。

私域流量可以帮助企业创造自己的流量,而且是闭环式的流量,从而建立用户连接、实现有效传播,最终产生稳定的用户需求。

2020年,企业依然会为流量焦虑,但也会越来越谨慎,更加倾向于建立“私域流量”,实现精准营销,把钱花在刀刃上。

百亿补贴

“百亿补贴”是拼多多今年首次以重量级选手的身份逐鹿“618大促”的产物。

据拼多多2019年三季度的最新财报显示,“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

在2019年下半年,拼多多创造的“百亿补贴”,以不输于“直播”的热度,成为现象级的存在,构成本年度电商领域几大关键词之一。

由此,百亿补贴,作为一套玩法、一种战略,在2019年电商江湖中,掀起一股新消费浪潮。浪潮之巅,各大电商玩家纷纷祭起“百亿补贴”的大旗,展开新一轮角力与较量。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

今年双十一,京东推出“超级百亿补贴千亿优惠”措施,相关产品销量迎来提升。数据显示,11月1日全天,华为Mate30系列5G版发售1分钟成交额破亿。

12月11日,阿里旗下聚划算宣布,“百亿补贴”即日正式上线。聚划算透露,“百亿补贴”一上线就有超过100万用户访问,其中下沉市场用户占比65%以上。

流量红利时代已经过去,现在的电商竞争已经从增量市场转向了存量市场,对于平台来说,无论是拉新,还是留存,都变得越来越难。因此,百亿补贴大战,本质上是对用户的争夺。

黄峥此前表态,拼多多的“百亿补贴”计划将在接下来几个季度延续,并且会根据消费者需求动态增补“百亿补贴”目录。而阿里也表示,今后聚划算的百亿补贴将常态化。此外,苏宁也紧跟趋势加入了百亿补贴战局。

可以预见,2020年,百亿补贴这场大战必将愈演愈烈。

生鲜电商

回顾2019年的电商行业,生鲜无疑是最跌宕起伏的赛道。

上半年,生鲜电商还是一派欣欣向荣的景象,项目接连上马、融资不断,巨头、创业者纷纷入局。而到了下半年,暴雷、收缩、转型,却成了行业的关键词。

明星公司接连倒下,让生鲜电商从炙手可热的掘金地,变成了尸横遍野的残酷战场。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

10月29日,水果会员平台“迷你生鲜”宣布,因经营不善、长期亏损暂停运营,并开始分期退还款项;

而明星创业公司呆萝卜在今年6月方才完成一轮逾6亿人民币的A轮投资,9月还入选了《2019二季度胡润中国潜力独角兽》,却在11月遭遇资金链断裂,濒临倒闭。

我厨、鲜生友请、吉及鲜、妙生活……倒闭、关店的生鲜电商名单越来越长。

生鲜电商为何接连折戟?大多是烧钱烧死的。以前在资本支持下,生鲜电商可以“亏本赚吆喝”,但资本市场“退烧”以来,投资人重点考察的是生鲜电商的经营模式,那些不可能盈利的模式即便规模再大,也会被淘汰。

生鲜电商的市场的确不小。中商产业研究院的数据显示:2018年我国生鲜电商市场交易规模达2103.2亿元,2019年市场交易总额可突破3000亿元。

但生鲜电商盈利难也是不争的事实。

虽然2019年生鲜电商异常火爆,但是其痛点仍然没有得到解决。消费者对价格敏感所导致的定价难、损耗难以有效控制、配送成本居高不下、同质化竞争造成消费者黏度低,是生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”。

生鲜电商赛道无疑会进行下一步的洗牌和调整。谁能熬过寒冬,迎来2020年的春天?

Z世代

进入2020年,第一批90后就奔三了!从这种角度看,90后已经不能概括品牌眼中的年轻人了。

Z世代,是指在1995-2009年间出生的人群。《2019 Z世代消费力白皮书》(以下简称白皮书)显示,我国Z世代人群十分庞大,约为2.6亿,约占2018年总人口的18%。

这2.6亿年轻群体,是互联网从无到有的原住民,拥有真正的互联网思维,享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交,他们的生活需求,也在很大程度上推动消费升级。

Z世代在消费领域的话语权日益强大,孤独经济、宠物经济等概念也随之兴起。相关数据显示,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

所以,如何抓住Z世代的年轻消费动机,成为众多品牌要关注的问题。

作为城市中的新一代消费主力,Z世代一出生就生活在一个数字化社交媒体世界,而他们的消费观念也是数字化的。白皮书显示,Z世代中有三分之一的人倾向于通过直播或短视频的推荐进行购物。

在了解商品品牌的途径中,朋友推荐与网络广告(APP、浏览器等)位居前二,而商场门店、电视广告、新闻资讯的传播效果也被四成以上的Z世代认可。

“喜新厌旧”也是Z世代的一大购物特点,在自媒体扎堆的社交媒体环境里,Z世代对各种潮流和电子产品消费开始得早,更新迭代也快。白皮书显示,Z世代的手机换机率较高:三年内购买过2部手机的用户达到55.7%,购买过3部及以上手机的用户接近20%。

在品类方面,埃森哲关于Z世代消费行为的报告指出,服装、食品杂货、电子产品,健康和美容产品是他们最常网购的四大品类。

社区拼团

2019年,资本催生的另一个风口是社区拼团。

实际上,自2018下半年,社区团购就已经开始变得火热,众企业相继获得了融资,涉入的投资机构超过30家。

2019年初,松鼠拼拼宣布3100美元的B1轮融资。此外,数据显示,优云优选、友团、近邻、原创优品、宅团、你我您等20余家社区团购平台融资超过了40亿。

而另一边,苏宁小店集团上线了主打社区拼团的“苏小团”APP,在全国招募上万名团长,并建设前置仓,京东搞起了友家铺子,淘宝在做驿站团购。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

社区团购之所以能够成为称为继共享单车和无人货架之后,又一被资本瞬间盯上的风口,原因是将传统电商的公共流量变成了小型的私人流量,并借用“团长”来获得更准确的用户流量池。

作为居民生活集中地,社区的背后是8亿城镇人口和其背后的万亿级家庭消费市场。这无疑是一块巨大的蛋糕。

然而,风口有时能让猪上天,但更多的时候,恐怕是吹落一地鸡毛。

11月30日,松鼠拼拼发布公告,宣布乐清站关闭。实际上,早在今年8月份,就已经出现了松鼠拼拼裁员、倒闭的消息。而且不仅是松鼠拼拼,邻邻壹、小区乐等不少头部平台也都先后出现业务调整、裁员的传闻。

红极一时的社区拼团赛道在今年下半年里急转直下。巨头、创业者蜂拥而至,行业陷入混战;在迟迟未见盈利的情况下,资本正在回归理性,平台烧钱模式难以为继。

对于社区拼团来说,倒闭、合并潮,已经在所难免。

新国货

在中国,消费者向本国传统品牌商品回归的趋势越来越明显了。失宠多年后,中国品牌正在以全新的方式重回中国消费者的视野。

在中国制造业升级、供应链优化、品牌日渐成熟的大环境下,一些国货凭借优秀的品质和新潮的形象在消费者中建立了好口碑。

2019年,这些品牌被统称为“新国货”。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

它们中既有近些年崛起的新兴国产品牌,也有几经沉浮焕发新生的传统国货品牌。从中国李宁、回力球鞋,到故官口红、大白兔奶糖润唇膏;从小米、华为,到比亚迪、吉利;从茶颜悦色到瑞幸……新国货涵盖了食品日化、汽车工业、手机电脑、大小家电、服饰珠宝等诸多品类。

百度对网上被搜索的品牌进行调查发现,2009年海外品牌占62%,国产品牌只占38%。然而2019年情况发生逆转,国产品牌扩大至70%。从各年龄层回答对国产品牌感兴趣的人的占比来看,40岁以上人群还不到一成,而20岁至29岁则达到七成左右。

尼尔森于8月中旬发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数及解读报告》也显示,当前市场上有68%的中国消费者表示偏好购买国产品牌,有人因为性价比而购买,有人因为喜欢传统美学和文化而购买,也有消费者出于自我认同感和愿意支持国货而决定购买国产品牌。

国潮文化大兴,背后是老字号们大刀阔斧的改造升级,更是国民民族自信心的崛起和中国制造业的飞速发展。新国货,既新在产品、技术、美感、理念、商业模式等,也新在品牌和消费者的观念上。

2020年,新国货必将焕发出更旺盛的生命力。

C2M

C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)的缩写,是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式,又被称为“短路经济”。

相较于B2C,C2M的重要意义在于,更加强调消费者的需求。C2M模式是基于互联网、大数据、人工智能等技术,从用户需求出发,从而生产出个性化产品的工业化定制模式。所以C2M也被称作反向定制模式。

C2M并非一个新概念,但此前多年都处于积累阶段。随着智能制造、大数据、物流等技术的发展,以及消费者的定制化需求日益强烈,C2M模式在2019年引发了前所未有的关注。

目前,C2M是电商平台争夺的重点之一,其通过在农产品和部分工业产品上的反向定制,给工厂带来销量的指数级增长,也成为电商平台抢占的新增长点。

中国电商10大关键词:下沉、直播跑出市场,生鲜、拼团走近死胡同

所以业界有一个说法:“2019年是C2M反向定制爆发元年。”

2019年,各大电商纷纷布局C2M模式。

12月2日,天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件宣布天猫及淘宝的组织升级:天猫事业群成立消电家装大组、快消服饰大组,淘宝事业群成立C2M事业部。而早在7月26日,聚划算旗下天天特卖就宣布携手阿里云升级C2M数字智造系统,计划将在3年内完成100个产业带、10000家天天工厂的智能化改造。

同时,拼多多、京东、苏宁等也在上游与阿里争夺工厂资源。

拼多多从去年12月即推出“新品牌计划”,提出将对1000家行业工厂进行扶持;京东今年开始深耕C2M,618前夕京东针对性得发布了反向定制工作五步法,京东零售集团CEO徐雷当时表示:“未来3年,希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”